«Alla Riso Scotti lavorare il riso è un'arte che si tramanda da sei generazioni. Da sempre attenti all'evoluzione del gusto e del costume alimentare», spiega il sito della nota azienda alimentare lombarda. Mi piacciono le imprese di lunga durata e ritengo che la tradizione alimentare italiana costituisca un enorme patrimonio materiale, in quanto sono prodotti di qualità e che per di più, anzi proprio per quello, si vendono bene, anche all’estero; ma anche un patrimonio immateriale, che contribuisce a caratterizzare la cultura nazionale, le nostre abitudini di vita, incluse pratiche profonde di socialità. Peccato che l’attenzione alla «evoluzione del gusto e del costume» rischi di negare, quando egemonica come nel neoliberismo, il verbo precedente: «tramandare», che etimologicamente implica una volontà di conservare attraverso il tempo, di lasciare alle nuove generazioni qualcosa di collaudato, di difendere valori condivisi e che consentano il mantenimento di un’identità collettiva.

Infatti il dolcetto che mi è stato dato poco fa su una Frecciarossa qualifica il produttore o la sua linea come «Riso Scotti Snack», con l’immancabile anglicismo (e per di più maiuscolo perché così usa l'inglese nei titoli) che suppongo segnali la novità del prodotto. Perché non «merendina», «spuntino», «dolce»? Sono sicuro che i pagatissimi pubblicitari ed esperti di comunicazione, se richiesti, avrebbero trovato un nome italiano adeguato: come accaduto per buona parte del novecento, quando l’Italia promuoveva sé stessa e piaceva per quello che era, invece di cercare a tutti i costi di conformarsi alle direttive di multinazionali straniere, ossia di essere quello che (ci dicono) piace altrove. Se anche le precedenti generazioni fossero state popolate solo da provinciali che però vogliono sentirsi cosmopoliti e credono che per esserlo basti infarcire il proprio linguaggio di anglicismi (quelli promossi dalla tv o dagli asocial), non avremmo avuto la Vespa ma la Wasp, non i Baci Perugina ma i Tuscan Kisses, non l’espresso ma il Concentrated Coffee, non la nutella ma Hazelnut Spread, non il Mulino bianco ma il White Mill, non la Rinascente (inventato da Gabriele d’Annunzio) ma la Renaissance (agli anglofoni non piacciono i participi presenti), non Alitalia ma Ita Airways.

Guardate la foto allegata e spiegatemi perché l’aggettivo che qualifica il prodotto specifico sia in inglese: «Cannolo di Riso Dark». Di nuovo le maiuscole e poi, assolutamente inutile, la traduzione di «scuro». Non raccontatemi balle sull’inglese lingua internazionale: ce li vedo proprio dei turisti giapponesi o arabi o tedeschi felici di mangiare un dolce che non conoscono ma di cui sanno che è «dark». Senza contare che in tanti vengono in Italia perché è l’Italia, non perché è un non-luogo uguale a qualsiasi altro.

È che la ragione per cui proprio nell’epoca in cui i cellulari (neanche un turista ne è privo, davvero neanche uno) includono efficaci programmi di traduzione, gli italiani ricchi (imprenditori, giornalisti, «celebrity» e altri venditori di fumo) sono impegnati a tempo pieno ad americanizzare l’italiano, non ha nulla a che vedere con il mercato. Per parecchi è semplicemente un lavoro: vengono pagati per farlo dalle multinazionali straniere (non necessariamente in denaro: anche in gratificazioni); per molti altri è servilismo: il piacere di piacere ai padroni o di sentirsi simili a loro.